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日志

 
 

后消费时代:型态营销的本质及其它   

2009-06-29 07:29:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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几乎是在不经意间,现实市场业已进入到后消费时代,这种消费转型使以往许多基于旧有消费模式的品牌营销思路和技法逐渐失去其神通的力量,我们正面临新的营销思维和行为模式的调整和转变,尽管后消费时代的主流特征还未完全显露,但某些创新型的企业和品牌似乎已经触动了它的脉搏,开始有意无意地贴近它,但终究还未完全形成确定的选择,抑或是既定的追求。   

  成就品牌纵深的战略基点

  后消费时代的主流特征就是消费群对基于体验的生活型态强化和塑造的需求,它超出了对品牌/产品本身的特色和益处的纯物化的单一需求,扩展到诸如便利、互动、情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴,而且在此范围内不断寻求新的尝试和体验,从这种意义上讲,型态营销将成为后消费时代的重要营销思想,他所关注的不是品牌/产品本身的单方面的物化的价值,而是以消费群的生活为出发点,强调并呈现消费群的生活型态,更多的时候,它将以超出顾客现实的既有想象,开创一种全新的生活方式,以此造成顾客全新的生活体验,在创造顾客价值的基础上完成品牌价值的积累,使品牌对客户的价值和客户对品牌的价值始终处于对等互惠的良性境地。

  现实中的多数企业和品牌未能敏锐地捕捉现实消费的主流特征,以致一次又一次的资源投入却始终不能接上品牌持续发展的轨道,就算简单地模仿少数成功企业和品牌的营销技法却仍然只能使品牌昙花一现,最为显著的是美国花卉市场的各种品牌之争,作为美国鲜花直邮业务的先驱,佳歌公司最初的崛起与直接邮购业务有关,但究其持续成功的本因,还是在于它为“爱花者”提供了一种全新的生活体验方式,通过对从鲜花的送达时间、质量、包装、名目、欣赏、品位、点对点服务等层面进行系统的挖掘和规划,然后进行系统的整合,最大限度地激发了消费群心灵深处久违了的对一种内涵更丰富、形式更多样、体验更精彩、心灵更愉悦的生活的渴望,后来,有很多鲜花企业都纷纷仿效佳歌进行直接邮购业务,认为这是佳歌成功的关键所在,但在这些企业经过转瞬即逝的风潮之后,市场业绩平平,品牌竞争乏力,根本无法撼动佳歌的市场地位,这里真正的原因就在于这些企业未能确切地理解佳歌品牌营销的内涵和精髓。

  由此可见,维持一个品牌的持续竞争力,更准确地说是向纵深发展,在后消费时代市场现实中,型态营销的思想和行为模式至关重要,它基本上主导着品牌在现实市场发展的主干,是实现品牌价值和客户价值护互为融合、达至对等互惠的战略基点,它把品牌的价值元素推进到消费群广阔而丰富的生活空间,完成品牌价值和客户价值的完美对接,并以此战略基点衍生出系统的营销脉络和实际应用模型,保证品牌战略价值的精准落地。   

  以生活的名义跨越

  营销的实际意义在于突破、在于跨越,只有持续的跨越才能突破现有的市场瓶颈,使品牌一路顺风顺水,然而,就在跨越的当儿,许多看似风光无限的营销活动却在造成短暂的市场兴盛后又归于沉寂,究其原因,关键是在作出跨越的动作之前,对市场的洞悉还未能真正深入到消费群的生活型态中去,或者以单纯的品牌/产品特色和益处为核心,或者陶醉在自身的技术层面,体验研发的快感,凡此种种,都使品牌在不同程度上遭遇了市场的冷落和遗弃,就算许多大名鼎鼎的跨国公司也有同样遭遇过这种情形,大家最熟悉不过的应该要数宝洁旗下的润妍品牌了(当然,这涉及到更深层的意义,即如何了解本土消费群的生活型态,而不是不同的地域的共同的生活型态),国内的很多品牌基本上都处于这种状态,因此无法使品牌能够持续地向纵深发展,一阵风式的品牌不胜枚举。

  因此,后消费时代的型态营销就是以消费群生活的名义来对现有价值进行跨越的,或者说对消费群旧有生活方式的跨越,一般传统营销基本上是以品牌/产品本身的特色和益处为出发点,总是在自觉不自觉中以品牌/产品本身的特色作为价值标尺来衡量和给予顾客价值,尽管有时也走进消费群的生活型态,但也只是在品牌自身的条件下搜寻,这种先入为主的营销思想的出发点具有强大的惯性力量,在目前很多中小企业的营销基因里滞留着,必须坚决加以铲除。而型态营销的出发点是着眼于顾客生活,在现时的顾客生活型态中去寻找、发现和捕捉关于品牌价值和顾客价值的切实接点,佳歌公司为何能在鲜花市场长袖善舞,从一开始,其创始人就把自己溶进了鲜花消费市场的顾客生活型态中,她通过无数次对旧金山鲜花消费市场的体验和观察,最终开发出以“爱花者”生活为名义的核心价值,它跨越了传统的对于鲜花消费的简单的物化利益,进入到消费群广阔的生活,创造了一个让顾客感受和体验更加丰富,充满多角度生活乐趣和满足的新方式,完全是生活的名义而非品牌的名义开创了顾客的体验空间。

  生活信息集成及其背后

  关注消费群生活型态为核心的营销思想及行为的一个重要内容就是对消费群的生活信息进行集成式的搜索和综合,国外的企业为何要制定许多调研顾客信息的专业模型,尤其象宝洁,通过大量的渠道,可谓无孔不入地接触和了解顾客,不仅仅是在顾客在对自身品牌/产品的消费层面搜信息,而且了解消费群平时的生活习惯、交友、社会活动等,在投入巨资进行的网络社区的建设中,它的众多品牌都设置了大量吸引消费群参与创意的活动网页,如“佳洁士”的魅力难挡小姐比拼,洗发露品牌的创意并发布丰富多彩的发型图片等,都为宝洁收集了大量的关于顾客生活的信息,这种网络社区成为了顾客生活信息的集散地。由此可见,全面、系统地寻求顾客生活信息是完成型态营销的重要一环。

  有些信息我们可以通过一定的渠道了解和得知,但我们并位未能真切的感受到顾客的行为,因此,生活信息集成的一个重要方式就是深入甚至溶入到顾客的生活场景,直接感受消费群的消费行为,这些顾客的真切行为除了能给我们提供有力的顾客价值佐证,也更能启发我们拘于一隅的营销思维和目光,打破现有营销格局的界限,分众传媒的诞生和发展,玉兰油持续酿造的美容生活空间就是在顾客生活场景的体验或观察中完成品牌向纵深发展的。

  在对生活场景的深入和溶入中,不仅要在现有的一个或几个点上都要求到,更重要 的是要系统地规划顾客从产生消费意愿开始,到接触、购买、运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充,到最后的改善、处置等大大小小的生活细节,而且还要不断地挖掘新出现的场景,顾客的真正价值就藏在这些显露的、隐藏的、半隐半现的许许多多的生活的场景里,持续而深入关注顾客生活场景,必将获得品牌价值和顾客价值相通共融的价值接点。

  当生活的场景不能更清晰地呈现藏于消费群内心众多甚至是朦胧的需求意愿时,延伸的想象力便要成为重要的工具,我们不能企求顾客在生活场景里的所有实际行为都与其内心的需求和渴望完全吻合,或者顾客在场景里并未非常明显地显露其切实的需求时,我们就必须充分发挥延伸的想象力,事实是许多成功的企业,无论是悠久的还是新兴的,都无一例外地凭借超凡的延伸式想象把品牌带入一片片明亮而又蔚蓝的天空,如戴尔通过对直销模式的想象力的延伸,让互联网无论在使用程度、“虚拟整合”的组织形式,还是与顾客建立零距离反应流程上,都堪称经典,这也正是带戴尔狂飙突进的核心力量,在此之前的戴尔品牌,其市场价值却无足轻重。  

  重新定义一种生活方式

  归根到底,顾客的生活型态就是顾客体验其中的生活方式。在顾客的生活中,有很多种生活方式,只不过我们有时很难去判定和捕捉哪一种或一些方式是顾客刻意保留的,哪些是比较不满或厌倦的,哪些是顾客有需求但目前还无法表述的,哪些又是可以清楚地描述的,通过对顾客生活信息的集成能帮助我们找到顾客需求中较为理想的生活方式,但无论怎样,以此为基础,创造性地为顾客重新定义一种生活方式成为型态营销思想的核心所在,惟有如此,才能获得顾客的欢欣和共鸣,前面讲到的佳歌公司,是一个彻底地为消费群重新定义生活方式的经典案例,当消费群在旧有的鲜花消费生活中呈惯性地维持其生活型态时,整个花卉产业的消费格局和容量成长不大,当以佳歌公司为首的新兴业态的迅猛发展时,对现实市场中消费群旧有的生活型态造成巨大的冲击,尤其当“爱花者”从偌大的消费群体中分离出来时,一种全新的鲜花消费生活被精彩呈现和不断强化,这种新的对鲜花的消费方式打破了简单的鲜花供应和单调的装饰流程,在对鲜花从视觉、种类、新鲜度、包装、装饰和摆设建议等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验,欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值,顾客久违的一种新的生活型态被创造出来,佳歌公司也因此成为哈佛商学院的经典案例。

  从某种意义上讲,型态营销的本质之一就是要为顾客重新定义一种生活方式。     

  强化认知力的价值传递本质

  型态营销为品牌价值和客户价值达至对等互惠创造了一个检阅的平台,并在这种检阅下直接导向两种价值的完美融合,在型态营销的检阅和导向下,关于价值的认知力被不断强化,使价值的传递本质逐渐凸现。这里所说的认知力包括两个方面,一是品牌/产品的认知力,二是顾客认知力,品牌/产品认知力主要是指在消费群现实的生活型态中,其价值的体现情况,这就要结合上面讲到的生活场景,在消费群的众多生活场景里,品牌/产品都起到了哪些作用,担负了什么角色,解决了消费群怎样的生活问题,如果品牌/产品的价值元素不能在消费群的生活场景里引起强烈的认同,甚至是不满,其品牌的认知力将会被无限弱化,反之,其认知力将被强化,如果把这两种认知力并列一起,便能清晰地勾勒出价值在传递的过程中的本质特色。佳歌公司在两种认知力持续强化的基础上完成了品牌和顾客双方互为价值的价值传递本质,从对直接邮购的采用,到整合所有价值链,并合并到一点上,然后使用快递公司,尤其是把鲜花的质量、包装、名目、品位等造成的视觉和精神的价值元素一一规划和落实,最后完全植入顾客生活,在顾客生活的场景里,他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里,当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时,他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化,在单纯的以品牌/产品特色和益处为基础的旧有营销思维和行为上,价值传递本质的认知力是不可能得到强化的,如此品牌的发展就必然出现断层,就象西奥多?莱维特在他的名篇《营销短视症》中所谈到的,铁路陷入困境,并不是因为客运和货运需要已经萎缩,被其它诸如轿车、卡车、飞机等工具抢夺性满足了,而是他们在以铁路为导向,而不是以运输为导向所致。   

  开创跨位思考的宽泛平台

  后消费时代的消费特征表现为顾客对多方位、多层次体验的需求,这种多方位、多层次的消费体验给品牌提供了广阔的发展空间,现时在营销技巧上流行的品类营销即为这种体验消费的表现之一,但归根结底,这种关于品类的说法还是基于消费群的生活型态,不关注消费群的生活型态,品类营销基本上就会失去起实际意义和市场价值。在消费群的生活中,有许多横向的,纵向的价值元素,都为品牌营销提供了许多组合的技巧,为营销突破进入到新的领地开创了一个宽泛的平台。

  创造新的品类也好,突破产业界限也罢,它们都必须在消费群的消费型态里寻找创新的机会,如果站在型态营销的角度,我们所关注的品牌的纵深发展的范围将更为广阔,而且更为实效(前面已经阐述),因为在营销的视野里,顾客的生活所实际波及的范围都被一一囊括,此时的营销思维不仅在纵向的突破上游刃有余,更重要的是在横向上,能在不同的视角和行为层面进行跨位思考,这种跨位思考将带来全新的市场空间,把顾客群在不同方位不同层次的价值需求统合起来,众所周知的太阳马戏就是一个经典案例。再如美国著名的电视购物商QVC,通过对顾客生活型态的深入体察和了解,最终把单纯 的电视购物整合成顾客在线交易、店铺零售服务、广播服务、娱乐节目欣赏等多种不同层次的需求位置系统融合的完美体验,在这里的每一个服务类别都是完全不同的,但对于顾客来说,对这些不同种类的服务体验需求却是相同 的,传统营销思维很难作到这一点,因为对品牌/产品单纯的特色和益处的过度关注使这些不同类别的体验模块被一一排除,而型态营销所关注的就是顾客多方位多层次的消费体验,它将跨越不同层次和类别的价值元素,并在如何造成顾客完美体验的导引下,进行系统的整合,最终形成品牌价值和顾客价值互为融合的良性境地,这就是QVC在并不长久的发展中成为美国电视购物领域里绝对领袖的根本原因。

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