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麦当劳销售模式引思考 汽车当“汉堡”卖  

2009-06-23 15:08:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着汽车销售行业利润的降低,很多人开始思考4S店模式是否适合每一个汽车品牌,尤其是新品牌,首先面对的问题就是,如何在全国有效地建立起庞大的销售网络。在今年的上海车展上,东风发布了第一款自主品牌乘用车―――东风风神S30风神S30,与这款新车一同推出的还有东风独创的“麦当劳式”汽车销售模式。 
 

  ■ 东风用麦当劳模式推自主品牌轿车

  “现在车市竞争这么激烈,后进入的公司和品牌,只有通过特殊的方式快速发展,才能在市场上站稳脚跟。”在东风风神S30风神S30新车发布当天,东风汽车集团一位高层人士抛出了这样的话。

  在推出第一款新车的同时,东风风神毅然抛弃传统大规模建设4S店的做法,尝试用麦当劳式路边店、商场店的模式,在中国汽车界走出一条新路。东风乘用车公司副总经理李春荣表示:“我们要做中国汽车界的麦当劳。”

  “客户在哪里,我们就要把专卖店建在哪里。不强调形式,这就是中国汽车界的麦当劳。”李春荣说,“麦当劳能做到,我们为什么不能做到?我们要在贴近客户的地方建专卖店。”

  东风打算用租赁加改造的方式建立起自己的销售网络。李春荣说:“我们跟别人不一样。店可以不盖新的,但是你把它收拾干净了,统一我们的形象。”

  ■ 营销创新值得肯定

  “东风自主品牌轿车追求营销方式创新的做法值得肯定。思想的创新可以在一定程度弥补资本、技术方面的落后。”中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长薛旭在评价东风借鉴麦当劳销售模式时说。

  薛旭介绍,在销售渠道管理模式上,麦当劳有两个特色值得借鉴。作为一个日常消费品提供商,麦当劳的销售店面无不建在人流集中、交通便利的区域,大大方便了消费者,此为其一。其二则是产品和服务品质的一致性极高,管理整齐划一。

  事实上,麦当劳模式如今已在很多领域得到推广,台湾遍地可见的连锁便利店就是一个典型的例子。在台湾,人们几乎每两天就要去一趟便利店,便利店不仅提供食品和日常生活用品,还提供银行远程结算端口,消费者可以随时缴纳水电、手机等各种费用,维持日常生活。这些便利店大多实行连锁模式,在便利性及管理的整齐划一方面均向麦当劳看齐。

  ■ 要结合汽车消费特点进行操作

  专家认为,东风营销创新的做法虽然值得肯定,但由于汽车与速食行业在消费模式方面存在较大差异,在具体实施层面,东风还需紧密结合汽车消费特点进行操作。

  “汽车是一种耐用消费品,价格普遍比较高。消费者在选购车辆时,往往会货比三家,甚至反复对比,寻找最佳供应商。”薛旭说。

  很多人会事先通过网络、电话等方式了解不同经销商提供的报价。即使需要到店交流,如果可以得到一两千元的优惠,许多消费者也会不惜体力、时间,在不同经销商之间进行对比。在价格优势面前,便利性已经显得不是那么重要。从这个角度看,汽车销售店无需像麦当劳那样遍地开花,建店密度远远不能和麦当劳相比;也不需要设立在非常繁华的中心市区,因为那里的房租通常都非常昂贵。

  ■ 应借机提升管理水平

  “借鉴麦当劳模式是一种说法,东风自主品牌营销创新的实质是让销售网点更加贴近消费者,并努力降低建店门槛,减少建店所需费用,减轻经销商的负担。这种渠道建设思路十分适合刚刚起步的东风自主品牌轿车。”清华大学经济管理学院市场营销系副教授宋学宝说。标准4S店的投资动辄上千万,对利润空间本就不高的自主品牌轿车来说,显得有些奢侈。

  在专家看来,麦当劳各个门店管理的整齐划一和产品、服务品质的一致性是最值得汽车销售业学习的地方。在世界上任何一个角落吃到的麦当劳食品,它的品质是一样的。为做到这一点,麦当劳实施了非常严格的管理,统一工作标准,尽量通过计算机和自动化实现非人工操作,降低人工失误,并对工作人员进行严格的培训。薛旭说:“麦当劳的渠道管理、门店管理水平在全球首屈一指。麦当劳产品技术含量并不高,但它却可以把管理做得如此统一和精细。相比之下,汽车产品的技术含量较高,但有些企业在渠道管理方面反而无法达到这种水平,这才是最值得行业反思的地方。”

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