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日志

 
 

中国汽车营销现状   

2009-02-10 08:59:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    价格战、产品战、服务战、广告战、公关战,在近几年的市场竞争中,各汽车企业都普遍采用了。当业内人士认为汽车营销应该向深水区转变时,其实问题的核心不在营销本身的形式,而在于为消费者创造了多少价值。
 
    中国汽车的消费市场成熟度还不够,消费者的消费心理并不成熟,中国汽车市场的竞争还不充分,所以汽车企业在市场营销中,只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式,这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。
 
    企业在价格战和产品战的过程中,降价降配降质,改款频繁流于形式,通过营销手段引起消费者的注意没有问题,关键的基础是要为消费者创造更多价值。在市场竞争中,在满足消费者需求的过程中,企业还是在以自我为没有中心,忽略了消费者真正价值的需求。这种营销近视行为,为企业的长远发展留下了隐患。
 
    产品、价格、配置只是消费者用车消费过程中的一个环节,更多的汽车后市场还没有成熟,企业没有积极引导,消费者还没有关注。如果企业只以满足消费者简单的需求为前提,那么消费者购车的使用中同样会发现不足,造成客户满意度低、忠诚度差。在营销中,我们都会说销售只卖出了第一辆车,后期的销售是通过服务卖出去的,服务卖出去的根本在于口碑营销的作用。没有后市场服务的提高,客户满意度和忠诚度的保证,这个口碑就是无源之水,无本之木。
 
    从骨子里说,企业对后市场的重视程度还不够,尤其对于自主品牌来说是软肋。后调,企业更多流于形式和口号。有人说,汽车的服务向海尔看齐,笔者认为,汽车行业对服务的要求,要远远高于海尔这种家电产品。服务的理念可以向海尔学习,服务的方式不能简单止于海尔模式,海尔的服务,对于汽车行业来说还差得太远,使用环境和服务技能的要求对于汽车来说远高于家电。
 
    从企业的营销过程,不管是售前、售中、售后,都没有为消费者创造更多价值,更不用说增值,可以简单的说,汽车营销,目前还仅止于传播营销的范围。营销不是一个口号,关键是切实为消费者创造价值,这也是营销的根本。谈了这么多年的营销,汽车企业为消费者真正创造了价值吗?或者说是以消费者价值为核心展开竞争?只是因为中国汽车市场的庞大需求,让世界汽车巨头布局中国车市,在这利润当头的前提下,汽车企业还不愿意向深水区走。
营销止于企业没有落到销售服务渠道
 
    营销,我想,不只属于汽车企业,包括销售服务渠道。如果企业的市场营销策略得不到好的宣贯和落实,并不利于市场工作的拓展。一个好的营销策略只占成功因素的5%,执行力要占90%。
 
    汽车企业的营销部门,有市场调研公司、公关公司、广告策划公司等多个外脑作支持,这提高了企业的营销方案的精准性。但是,这个策略要落到终端的销售服务渠道,有了很大的缩水。企业在将自己的营销策略落到终端时,为了提高到达率,最直接的通过了培训形式。
 
    培训形式可以提高销售服务商对企业策略的理解及执行力,但是在培训过程,信息衰减是不可避免的。再者,销售服务商的终端,没有形成销售、市场等相关的专业对接部门,这也影响了企业整体市场策略的执行。经过培训之后,企业发现这种形式不能起到100%的作用,所以近期出现了企业直接干预销售服务渠道人员的设置及人才管控,要求销售服务商建立、健全相关职能部门,与企业的销售、市场等相关部门进行直接对接。
 
    仅有上述一点还是不足的,销售商在这方面缺少专业公司的支持,而且对当市场的研究和对媒体的掌握程度,远远不够。企业的营销策略在向终端执行时,还是一个全国一盘棋的形式,而缺少了区域的差异化。
 
    销售服务渠道,只执行企业的营销策略,这种方式未必可取。笔者认为,消费者差异化需求不容回避,这个现象在汽车行业已经非常明显,比如北方区域对一汽大众品牌的认可、华中华东对上海大众品牌认可、广东对日系车的热捧,都说明了企业营销需要认真对待差异化的市场问题。
 
     企业在做市场营销策略时,缺少更多的精力将市场策略细化。部分企业在终端市场的SBU战略单元是为解决这一问题做的准备,但是关键是因为销售商缺少营销意识,缺少了对终端市场的研究和把握能力。企业从销售型的企业向营销型过渡了,销售商远远没有,还是简单的代理销售模式。企业的培训解决不了销售商的营销问题。这个过程的培训需要一个长期的过程。
 
    自主品牌的国际化营销还无从谈起
 
    出口已经成为自主品牌的一道亮丽风景,也有企业提出了汽车出口正在从国际化贸易向国际化营销方向转变,但是这个提法早了些。
 
    在国际市场,自主品牌对渠道的控制能力还谈不上。企业只是希望把车卖出去,售后服务市场也少有关注。企业在国外市场,接触的终端客户就是销售服务渠道,销售服务渠道并不希望将自己的终端客户资源让企业知道。因为这意味着销售商将失去更多的利润。
 
    对渠道的把控能力差,也缺乏市场调研这个基础。所以说,自主品牌的国际营销营销还没有起步。而反观合资品牌在国内市场对渠道的控制能力,以及进口品牌与合资品牌共同销售的现状,就说明了渠道在营销过程中的重要性。
 
    自主品牌企业在国际化营销方面无能为力,究竟是缺少话语权,还是缺少长远规划?如果是缺少话语权,更多的依赖国外销售商,对企业的长远国际化战略无异于引鸩止渴,不出也罢。如果是缺少认识和规划,那就需要从现在开始,对国际市场进行调查、对渠道加强控制、切实提高国外客户满意度,真正的向营销型转变了。
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