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日志

 
 

营销困境因何而来?汽车行业4S店--营销突围  

2009-01-06 09:59:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这些年,国内汽车行业发展很快,人们生活越来越离不开汽车了。汽车业蒸蒸日上,呈现出支柱行业的应有气魄,为中国的经济增长做出了巨大的贡献。汽车行业飞速发展,鳞次栉比的汽车销售点、维修厂、美容店等像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着汽车的销量加速增长,行业内并不都是叫好的声音,作为汽车主要销售终端的汽车4S店的日子反而越来越难过。几年前,汽车4S店基本上是建一个店,赚一个店,手头只要一定资金积累的老板都会关注这个生意,不乏有精明的台湾人来大陆开店卖车。但是时过境迁,到今天汽车4S店亏损并不鲜见。4S店动辄上千万的投资,经营起来却步履维艰,4S店老板们的投资像是股票一样被套牢了!那么如何看待现在4S店的困境?又如何突破呢?

  一、汽车4S店是一群特色经销商

  要找到汽车4S店今天困境的原因,首先要从汽车4S店的定位入手。汽车4S店是根据厂家要求,经销商投资人建立的“前店后厂”的经销商模式,涵盖了汽车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,几乎包罗了渠道终端的所有功能,这种复杂的商业模式决定了4S店必须依赖于厂家的支持。汽车4S店依附于厂家生存,缺乏独立自主能力,也就在渠道的谈判中丧失了很多话语权。正是由于这种依附的关系存在,很多4S店也经常把自己的供应厂家称为“总部”,他们没有意识到,自己和汽车厂家只是合作的关系,自己只是厂家的一个渠道组成部分之一,厂家并不需要对汽车4S店的投资负责。

  汽车销售的微利时代已经来临,首先受到冲击的就是4S店,过去汽车4S店开一个赚一个,于是吸引了各路人马投入到这行业中,汽车生意又体面又能赚到钱,人们何乐而不为呢?但是后进入者很快发现,汽车4S店五星级的装修,缺乏五星级的“软件”和服务,更没有5星级的利润;哪些在这一领域打拼多年的经销商也感叹生意越来越难做。从业者越来越迷茫:汽车4S上千万的投资,何时能收回本钱?  

  二、汽车4S店营销困境因何而来?

  对于渠道终端,汽车厂商的营销重点是不同的。汽车厂家需要的汽车销量,他们的营销围绕汽车的销售展开的:广告、展示、新车发布等等,吸引客户到他们的4S店来购车,这是4S店非常欢迎的。但是汽车交易一旦完成,这个客户就成为该品牌的用户,至于这些用户找那家4S店维护完全就是4S店的事情了。一个汽车厂家往往会在一个城市设立多家经销商,也就是说有几家4S店同时卖一种品牌的汽车,产品完全是一样的,竞争就非常激烈;汽车4S店为完成厂家的任务,往往会相互压价,卖车利润越降越低,甚至“赔本赚吆喝”。汽车4S店如此卖力地卖车图的就是客户的后续服务,汽车经销商的利润向服务倾斜。

  在厂家的要求下,4S店制定了严格的维修流程;4S店经常被要求做客户满意度调查,还要把自己的数据“上报”汽车厂家。厂家对4S店售后服务也有着非常严格的要求,不断提高客户的满意度。但是“客户的满意与客户的忠诚并不是一回事”,满意的客户并不一定都会回头,竞争对手的降价或者其他的好处吸引走了。另外,满意的客户,是本次的维护的满意,但是下次维修时可能又过了很久,人们对这种满意的记忆很容易淡忘,到下次需要维修时,他可能会找别人去了。因此,4S 店的客户流失非常严重,客户年流失率高达30%以上。

  汽车4S店营销是被厂家拖着走,难以形成自己的核心竞争力。产品是厂家的,客户也是厂家的,汽车4S店实际上对上游和下游都没有控制权,只能在夹缝中求生存。产品是厂家的好理解;客户也是厂家的从人们买车的方式就能看出,人们通常选定品牌和型号后,采取4S店看车、试驾,确定买车。买车后只能记得什么汽车品牌的4S店,至于经销商的公司的名字就没有印象了。汽车4S店商业模式既没有自己品牌,又无法控制自己上游产品和下游客户,现在这个阶段出现经营困境就不难理解了。 

三、汽车4S店需要掌握营销的主动权

  汽车的营销是非常有特点,厂家投放广告、参加车展、开展各种公关活动等,4S店起到配合的作用。一个厂家在某个城市参加车展都是以汽车的品牌出现的,各个4S店会分配时间配合展出,从而获得客户信息。平时,4S店也会开展各种营销活动,如自驾游等,通常都是厂家出钱,以宣传汽车品牌为主,4S店的影响基本可以忽略不计。即使是4S组织的活动,往往也是打着厂家的牌子,这样一来也难以让客户记住4S店的公司名字。当下,汽车4S店如何提升自己的品牌形象,提升自己在客户中的地位就成为营销突破的关键。

  现在的汽车4S店基本上都是“坐商”,缺乏主动营销的手段是汽车4S店的普遍的问题。4S店的销售是非常被动的,基本上是通过各种广告、试驾和公关活动等吸引客户上门。客户上门后,销售员跟上去,说服客户买自己店内的车。这种“坐商”模式,一旦客户离开后,除了打打电话,基本上就无能为力了。少有汽车经销商能够通过长期的客户交流,将客户锁定为自己的忠实客户。

  树立4S店自己的品牌形象是营销突围的办法,只有通过各种手段,逐步让客户形成对4S店的认同和忠诚,4S店才能形成自己的品牌形象。树立自己的品牌形象,汽车4D店掌握营销的主动权。那么又如何树立4S店自身形象呢?  

  四、培养客户的忠诚度,会员制营销是关键

  在现有厂商合作模式下,汽车4S店要想形成自己的品牌形象,同时又避免与自己的上游厂家产生冲突,会员俱乐部是不错的选择,它是从培养客户忠诚度出发,形成自己的品牌形象。4S店可以借助第三方服务平台,开展自己的会员管理,像下里巴人的会员制营销平台就可以协助4S店,利用会员积分等优惠政策稳定客户,同时还可以赋予客户某些特权获得荣誉感,以及通过会员活动让客户产生对4S店的归宿情节。

  营销是“人与人”做生意,将关注点从汽车转到人,从维修规范,到关注客户,这一点非常重要。过去,无论是汽车厂家要求,还是4S店自身的工作,所以客户服务的重点都是围绕这汽车展开的,好像车子修好了,客户就稳定了。会员制营销关注的是与客户的交流和互动,完全会突破汽车产品的限制,而不是让客户只面对冷冰冰的机器,让客户能够感受到4S店温暖,客户到4S店时能够有宾至如归的感觉。另外,客户仅仅回厂维修、保养时感受的4S店的存在是不够的,4S店还可以通过各种手段,在维修之外,在客户未回厂时与其沟通,如客户的生日问候一声,在关系客户汽车的同时也关心一下客户本人,让客户能够不断强化对4S店印象。短信、Email、电话等各种手段的运用也让4S店能延长自己的空间,延伸自己时间,改变自己“坐商”的形象。

  关注客户,从售后服务向前延伸。组织自驾游这种活动已经突破了产品的外延,让成为公司会员的客户能有一个与车子关系不大的沟通平台,即可以提高会员的归宿感,增加其忠诚度;又可以弥补平时难以涉及的问题,一个平时工作中失误也能很好的补救了。

  现在短时间换车的人通常缺乏忠诚度,换车往往是为了换品牌、换档次,汽车消费还处在一个不理智的阶段。但是,随着换车成为人们一种平常消费时,汽车就会回归其代步工具的作用,汽车消费就会趋于理性,人们就会形成对汽车产生一定的忠诚度。在这种前提下,会员制营销就会有更大舞台了,它通过对客户信息的分析掌握,以及长期地与客户建立起来的良好关系,就可以让汽车4S店为今后5-10年准备客户,只有“回头客”占据销售“大头”,汽车4S店才可以有真正稳定的利润来源。

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