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日志

 
 

08下半年车市复杂考验厂商应变能力  

2008-10-23 10:52:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这种复杂形势确实是近年来少见的,必须引起高度警觉,全力应对。”中国人民大学公共管理学院副院长许光建日前表示。所谓“复杂形势”,指的是上半年国内经济发展中遭遇的种种不利因素:雪灾、地震、暴雨等自然灾害和国内外一些突发事件;国际原油、铁矿石、粮食等产品价格上涨;多年高增长积累下来的通货膨胀压力;美国次贷危机造成美元贬值等。

 

  这些不利因素对今年上半年汽车市场的影响已经呈现:1-6月份,乘用车产销365.31万辆和360.90万辆,同比增长15.97%和17.07%,但增幅较上年同期回落4.89个百分点和5.19个百分点。其中,基本型乘用车(轿车)销售266.76万辆,同比增长16.72%,与上年同期比增幅回落9.2个百分点(数据引自中国汽车工业协会报告)。

 

  基于上半年车市产销回落的现状,“日报车盟”分别对车市链条的三个核心环节:消费者、经销商和厂商进行调研,面对今年下半年汽车市场走势,厂商需要作出更敏锐的反应和营销应对。

 

  消费者:持币观望中,但未对汽车消费产生结构性影响

 

  在“日报车盟”于7月8日—7月14日进行的为期一周的“居民下半年汽车购买信心”调研中,共有4035名消费者参与,其中2713人(占调查总人数的67%强)在下半年有购车计划。此次调研主要围绕成品油价格上涨、CPI(消费者物价指数)上升、存贷款利率上调、股票或基金投资下跌、铁矿石等原材料可能带来的车价调整等方面进行。结果表明影响消费者购车倾向的重要因素是油价上升(共有2432人,60.2%),其次是股票或基金投资下跌(748人,18.5%),钢铁原料上涨可能带来的车价调整(9.6%)以及CPI指数上升(7%)对消费者造成的影响相对并不明显。

 

  高油价也影响了消费者对购买车型的选择,共有72.1%的人选择了5-15万元价位区间的车;77.5%的人选择了1.1L—1.8L排量区间的车。值得注意的是,虽然有40%左右的消费者因为油价上升等因素暂缓原定的购车计划,但仍有30%左右的人表示不受影响,放弃购车计划的人不到9%。说明虽然目前消费者持币观望的情绪加重,但基本上并未对汽车消费产生结构性影响,中国汽车消费市场潜力依然巨大。

 

  造成消费者观望情绪加重的还有对下半年车市价格的预期,有2476人(占总数61.4%)选择了汽车价格继续下跌。另有720人(17.8%)认为中、高端车价将下跌,低端车价将小幅上涨。说明企业在终端市场价格反弹的可能性仍然不是很大;不容忽视的是,消费者的持币观望情绪,还将导致下半年一定时间段内销售乏力,经销商库存量加大,资金回流困难。

 

  经销商:资金紧库存难消化,经营压力或引降价风潮

 

  长久实业集团汽车销售事业部总经理李海燕认为:今年国家施行紧缩银根的货币政策,影响了经销商的融资。按常理,4S店的自有流动资金应该保证在30%左右,小于这个比例就有经营风险。而目前相当一部分4S店自有资金不足,主要依靠厂商担保向银行贷款。一旦出现消费者减少购买需求导致销量下滑,资金链就容易出现断裂危险。

 

  而厂商的库存压力加剧了这种矛盾,造成经销商的抗风险能力更加脆弱。按照行业惯例,如果经销商因为销售不畅、资金周转困难等原因,拒绝提车或完不成厂家制定的销售目标,将遭到处罚、取消返利等一系列惩罚措施。因此,经销商往往在权衡利弊之后,顶着库存压力继续向厂家提车;为加速回收成本保障资金流,库存车只能亏本甩卖。

 

  而一旦形成这种恶性循环,价格战就在所难免。持续不断的降价,又会加重消费者持币待购。

 

  目前可以确定的是,一汽大众和东风雪铁龙的经销商日子普遍都不好过。为了避免再次出现2004年的不利形势,已经有厂商开始协助经销商尽快清理库存;比如一汽大众将在7、8两个月取消对经销商的考核,经销商可以不从厂家进货,同时针对各车型制定全国最低限价,还款周期也延长了两个月。

 

  某品牌厂商负责招商事务的内部人士透露:从3月到6月,他调研了全国94个地区的1000多家经销商网点,发现经销商普遍存在着资金吃紧库存压力大的情况。尤其值得关注的是,某些地区性的经销商集团也面临着倒闭的危机。

 

  而在7月8日的乘联会新闻发布会上,“汽车生产企业总体经营效益良好”的乐观数字背后,潜伏着的问题是:国内行业协会发布的月度、季度产销统计,多数采用的SKD统计,也就是汽车制造商直接批发给经销商的销售量(库存),而非AAK的统计方式——消费者(包括大客户)当月的直接购买量。一般情况下,库存量是月销量的1.2倍仍属正常,超过1.5倍就有经营风险。而据媒体报道,由于销售低迷,目前多数汽车经销商的库存量过高,有的甚至达到了月销量的1.8、1.9倍。

 

  厂商:完成年度目标并非易事,调低预期谨慎乐观

 

  根据乘用车联席会和申银万国的研究报告显示:虽然受到诸多不利因素影响,环比连续三个月下降,但上半年行业同比增长仍在16%左右。回想年初,中国各大车企大幅度调高产销目标——11家合资企业平均提高产销目标幅度达到29.66%,7家国内主要自主品牌企业提升幅度也超过37.5%。现在的增幅显然不如预期。

 

  投资者的期望业已回落,这点从目前以上汽为首的汽车股累计跌幅超过60%可见一斑。申银万国的研究报告倾向认为,第三季度需求增速将进一步放缓:首先这个季度是一年中的销售淡季;国内成品油油价也存在继续上调的可能,从中长期看,油价上涨并不会影响消费需求总量,但短期内仍会抑制部分消费需求;加上消费税政策中关于小排量及大排量税率的调整也属于未知因素。厂商要完成年初制定的产销目标,第四季度自然成为博弈重点。

 

  业界观察家普遍预测,鉴于上半年除了东风日产等少数厂商外,完成过半任务的厂商较少,部分厂商可能将下调全年目标,避免出现2005年为完成全年销售计划向经销商压库、并进而导致经销商降价频仍的被动局面。

 

  但从“日报车盟”采访厂商获悉,虽然对下半年汽车市场走势并不乐观,多数企业均表示不会调整产销目标。

 

  一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部部长董修惠明确表示:虽然面临的困难非常大,但还没有调整40万(内部的目标是42万)销售目标的计划;大众中国的范安德早些时候宣称南北大众产销100万辆的目标不变;广州本田也对媒体表示对34万辆的产销计划抱有信心。此外,上海通用、一汽丰田、神龙汽车、长安福特马自达、华晨、长城等企业均表示产销计划没有调整。即使受到铁矿石原材料上涨影响较大的企业如天津一汽、吉利汽车、奇瑞汽车等,也表示不会更改原定计划。

 

  然而,笔者在经销商处暗访到,一汽丰田的产销目标实际上已经削减;一汽大众的迈腾在降价数万元之后,产销目标也由年初的10万辆调低到7.5万辆。业内专家预测,按照汽车厂商上半年和下半年销量4.5比5.5的比例划分,以及上半年的市场表现,今年80%的乘用车企业将完不成既定的销售计划。

 

  为何明知原定目标不可能完成,厂商仍然众口一词坚持不变呢?业内人士分析这是厂商的心理战术。尽管车市增速将放缓已经成为业界共识,但在媒体一片“拐点”声潮的情况下,汽车生产企业承认这种论调无疑将加大消费者持币待购的心理预期。

 

  媒体观察:厂商应强化市场反应速度

 

  面临中国庞大的汽车市场,入局逐鹿的每个厂家都难以按捺扩张的雄心。业绩成为标榜功勋的尺度,而“华丽荣耀”的排行榜单下面,来自一线的真实情况或许并不乐观。

 

  以丰田为例,虽然对外宣称“零库存”和“以销定产”,但笔者在市场调研时发现,一汽丰田卡罗拉月平均销量1.8万的“风光”数字背后,是终端经销商的赔钱甩卖。据透露,经销商从厂家进货返利6.5%,而实际零售已经让利降价到11%-12%,降幅1万5千元并不少见。“卖一辆赔一辆的钱。”南京一经销商无奈地表示。

 

  据东风日产内部人士称,目前在国内没有任何一家厂商能做到真正的“以销定产”,向经销商压库成为通行的惯例。该人士介绍,今年下半年的形势不容乐观,留给销售的时间实际上只有两个月(10月、11月),7-9三个月基本让位给奥运会和残奥会,车市会非常清淡,而12月一般是年终结算返利的时间。今年下半年剩下的销售旺季只有两个月,即使市场强烈反弹,完成年初的销售计划也勉为其难。而为了冲量完成销售指标,达到“零库存”,经销商之间的价格混战迟早会发生。

 

  北京亚市某二级经销商曾对“日报车盟”记者直言不讳:“市场反应速度是非常重要的。你踩恐龙一脚,好半天它才反映到大脑。厂商就好比是恐龙,反应速度太慢,就会被市场无情淘汰掉的。”这位二级经销商的建议是:厂商应强化市场反应速度。

 

  面对今年下半年有可能出现的行业危机,国家信息中心主任徐长明开出的解困药方是:降低生产量与加大出口。从目前的现状来看,盲目乐观和固执己见都不是好事。

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